Aller chercher le client là où il est

En cette période de crise économique d’attentisme de la clientèle, ce sont les agences qui savent où et comment aller chercher les clients qui s’en sortent.

Les agences web ? Elles ne savent pas ce qu’elles vendent, ont un service clients souvent dépassé, ont investi dans la technologie sans s‘attacher aux demandes des clients… qui ne comprennent pas comment un voyage présenté sur le net et réservé en 3 clics (et en 5 minutes) peut être annoncé « indisponible » par un agent du call-centre… deux jours après la réservation…

Les agences de quartier ? Je vois dans mes démarchages des boutiques innovantes, à la décoration qui rappelle le voyage ou complètement épurée, avec du personnel compétent au service du client. Malheureusement, ces agences sont une minorité. Je vois surtout des boutiques standardisées qui présentent partout les mêmes brochures… avec aussi peu de motivation que de personnalisation.

Pas évident après que les clients se tournent vers les prestataires en direct. Qui connaissent leur produit mais n’offrent aucune garantie, un conseil orienté, une relation clientèle tronquée.

Les agences situées dans les galeries commerciales de supermarché ont su trouver la clientèle là où elle se trouve. J’ai eu cette « révélation » il y a quelques semaines en démarchant les agences de voyages d'Aubagne... Après avoir tourné 15 minutes pour trouver une place de parking (hors de prix…) en centre-ville, je suis entré dans les agences de voyages de cette ville-fantôme. Dans chaque point de vente, seul un ou deux agents étaient présents pour « attendre le client » qui ne venait pas. Dans l’enceinte de l’énorme centre commercial à la sortie de la ville, j’ai visité deux agences qui ne désemplissaient pas : immense parking (gratuit) où l’on pouvait se garer devant les enseignes, personnel accueillant malgré la charge de travail, et surtout nombreux visiteurs captifs puisque la foule se pressait ce jour là au centre-commercial alors que les boutiques du centre-ville (et pas seulement les agences de voyages) étaient vides…

J’ai découvert il y a trois ans un concept innovant : la vente de voyages à domicile. Un conseiller-voyages expérimenté se déplace chez vous (votre intérieur lui donnera mille informations sur vous…), écoutera vos envies, mais aussi celles de votre conjoint, de vos enfants ou des amis avec qui vous partirez en vacances… Fort de ces informations (que vous lui aurez confiées depuis chez vous – donc en toute confiance – et non pas dans le cadre "commercial" d’une agence de voyages), le conseiller saura vous proposer un voyage à vos mesures… à un prix peut-être un peu plus cher que ce que vous auriez payé en agence (il faut payer le temps de ce conseiller qui se sera déplacé chez vous et qui devra assumer des frais de transport et du temps passé à se rendre chez vous), mais vous avez l’assurance d’une excellente écoute de sa part.

Malgré la crise, le client est là... mais il faut savoir le séduire... et la première façon de séduire, c'est de donner envie...

Le métier a-t-il déjà changé ?

J’ai commencé à travailler il y a 22 ans… ça m’a fait tout drôle quand j’ai fait le calcul, l’autre jour… En moins d’une génération, pour les agents de voyages, tout a changé :

L’accès à l’information : quand j’ai commencé à travailler, ESTEREL commençait à installer des terminaux de réservation dans les agences de voyages. C’est ainsi que pour être confirmé dans mon job après mon mois d’essai, je devais relever un challenge ; maîtriser en quelques semaines alpha 3 (le système de réservation d’Air France), Sirène et Temis (les systèmes de réservation et d’émission d‘Air Inter) et celui de la SNCF.

Les jeunes ne me croient pas quand je raconte qu’au début de ma carrière, j’appelais les compagnies aériennes pour effectuer des réservations et j’émettais mes billets de train et d’avion à la main… avec du papier carbone qui laissait les doigts tout rouges… Pourtant, c’est vrai !

Internet : c’est quelques années après que j’ai obtenu mon BTS que l’on a commencé à entendre parler des « autoroutes de l’information ». Je pensais que c’était un truc qui séduirait quelques geeks. J’ai eu la même impression lorsque mes premiers copains ont acheté des téléphones « mobiles » (qui avaient la taille d’un grille-pain). « tu as vraiment besoin d’être joignable partout ? » m’amusais-je à l’époque… si vous avez besoin d’un conseil sur une orientation stratégique, demandez-moi mon opinion, et sachez que c’est le contraire qui va se passer !
Aujourd’hui, s’informer puis réserver un voyage sans utiliser internet semble être digne du moyen-âge. Comme ne pas avoir de téléphone mobile semble être synonyme d’isolement…

La rémunération : il y a encore dix ans, les compagnies aériennes rémunéraient les agences de voyages pour qu’elles les revendent. Dois-je vraiment évoquer ce changement de modèle économique ? Ce qui devait nous tuer nous a en fait sauvés : il a fallu se remettre en question, justifier notre rémunération… parce que du jour au lendemain, il a fallu se faire rémunérer par les clients alors que jusqu’à présent, nous étions payés par les fournisseurs…

Aujourd’hui, on revient en arrière : les compagnies aériennes se mettent à nouveau à nous rémunérer. Pas souvent à l’émission des billets… mais on passe des deals avec les compagnies pour recevoir des rétrocessions en fin d’année, en fonction de l’atteinte d’un volume ou d’un objectif de part de marché. On travaille aussi comme ça avec les hôtels : j’en parle ici.

Les produits : ils changent peu. On assemble des titres de transports, des accueils et transferts, des hébergements, des visites guidées, excursions et activités de sports et de loisirs… Comment inventer le tourisme de demain ? en se renouvelant régulièrement, en se mettant chaque jour en question. A l’agence, on essaie de promouvoir un tourisme équitable, intelligent… pour que nos clients-voyageurs puissent vraiment découvrir une culture, une histoire, un peuple, un mode de vie… et pas seulement bronzer idiot.

La distribution : en 2002, j’avais reçu une candidature spontanée d’un jeune. Il avait une formation en tourisme, mais ce qui m’intéressait le plus dans son profil, c’était ses compétences en création de pages web. Certes, la mise en ligne de nos premiers sites web n’a pas changé la face de mon entreprise (il a fallu deux ans pour que les demandes web augmentent assez pour que celà justifie un redimensionnement de l'effectif de l’entreprise) mais nous avons pu mieux présenter nos offres. Si nous ne sommes pas considérés comme une « agence web » ou que nous nous en défendons lorsqu’on nous colle cette étiquette, c’est parce j’ai placé l’humain au cœur de la stratégie de l’entreprise. Mon équipe est « plurielle » ; j’en parlerai lors d’un prochain post.

J’observe depuis quelques temps une espèce de retour vers les méthodes du passé : pendant des années, on n’a juré que par les nouvelles technologies, l’automatisation. Récemment, on s’est attachés à ce qu’on n’aurait jamais dû négliger : le client a besoin de service, veut qu’on s’intéresse à ses envies plutôt que de tenter de lui vendre ce que nous avons choisi pour lui…
C’est pour ça que, comme toute société de service qui fonctionne, j’ai remis le client au cœur de notre stratégie. Des méthodes certes archaïques mais de bon sens.

La relation clients : pendant des années, nous nous sommes attachés à conquérir de nouveaux clients, sans chercher à fidéliser nos clients passés. C’est seulement depuis 4 ans (et plus encore depuis 2 ans où j’ai repris « en direct » les actions de communication de l’agence) que nous nous attachons à « garder » notre clientèle : notre objectif principal est de faire en sorte que nos clients satisfaits (nous avons un très bon taux de satisfaction) reviennent chez nous puis parlent de nous à leurs relations.

Non seulement un client satisfait peut être un très bon préconisateur de l’agence, mais en plus, ces actions de fidélisation sont d’un coût dérisoire par rapport à notre budget d’acquisition dont la majeure partie est engloutie par l’augmentation des CPC (coût par clic) des google adwords…

Nous maintenons le contact entre les clients et l’agence par plusieurs moyens. Et chaque collaborateur est impliqué mobilisé par ces actions :

- notre lettre d’information trimestrielle : lancée de façon un peu chaotique il y a 4 ans, on l’envoie à intervalles réguliers depuis 3 ans. Le rétroplanning est cadré en à peine 3 semaines : choix des thèmes, rédaction, choix des photos, relecture, validation, impression et diffusion. 1300 ménages reçoivent tous les 3 mois notre lettre.

- des dîners-clients : nous avons testé cette formule en avril 2010 et nous avons renouvelé l’expérience en mars 2011 : nous privatisons un lieu sur le thème du voyage : l’an dernier, un restaurant tenu par une Hondurienne et un Laotien, cette année au restaurant le Zanzibar… un cadre chaleureux, une cuisine exotique, 40 clients et 10 collaborateurs de l’agence : un moyen idéal pour maintenir le lien, pour parler à nos clients de leurs envies de voyages et pour que les clients se convainquent les uns les autres du charme de nos destinations préférées.

- le blog : c’est l’un de nos vecteurs de communication principaux : une façon de montrer à nos clients que « nous aussi, on voyage », pour défricher de nouvelles destinations, pour découvrir « pour nous » ce qui nous plait sans forcément penser à commercialiser tout ce que nous avons aimé, pour s’agacer ou pour s’émerveiller… je suis étonné du nombre de fois où un client ou un prospect nous indique « j’ai lu sur votre blog que… »

- la page FaceBook de l’agence : comme ce réseau social est l’un des sites les plus fréquentés en France, nous nous sommes adaptés aux habitudes de nos clients : nous avons choisi de peu intervenir pour ne pas trop s’imposer dans leur vie « privée ». FaceBook n’est pour nous qu’un média ou un agrégateur de contenus de l’agence : on se rappelle à l’existence de nos clients sur FaceBook et on l’envoie sur d’autres supports : nos sites, notre blog…

Ces actions ne coûtent presque rien. Elles coûtent du temps (et vous connaissez le proverbe : « le temps, c’est de l’argent… ») mais elles ont humanisé mon agence.

Le personnel, c’est le premier capital de l’entreprise : je me suis attaché depuis la création de l’entreprise à ne pas tenter de cloner mes collaborateurs. Bien entendu, nous avons des procédures, des méthodes, des moyens communs… mais entre les communicants, les littéraires, les geeks, les aventuriers, les fans de séjours-luxe, les passionnés d’Asie ou d’Amérique latine, les explorateurs, les originaux, les marrants et les sérieux… nous sommes tous différents ! et chacun d’entre-nous a quelque chose à dire. De notre diversité, nait notre richesse.

En cette période de crise économique d’attentisme de la clientèle, ce sont les agences qui sauront aller chercher les clients qui s’en sortent.